Un’azienda con oltre un secolo di vita è di per sé una storia che offre molti spunti di riflessione, tanto più se l’azienda in questione opera in un mondo complesso come quello delle quattro ruote. Autorigoldi nasce a Milano nel 1906 con l’apertura del primo salone di vendita di auto e della prima Scuola per Chaffeurs. Oggi è una delle più importanti concessionarie in Lombardia, con nove sedi commerciali e di assistenza e un punto di riferimento per i marchi Volkswagen, Skoda e Audi. Investire in tecnologie informatiche e digitali per migliorare il livello di servizio del cliente e creare nuove esperienze di acquisto è da tanti anni un punto fermo del modo di “fare impresa” di Autorigoldi, al pari della formazione tecnica dei suoi oltre 150 collaboratori. Con Giovanni Rigoldi, attuale Amministratore Delegato della società, abbiamo parlato di consumatori e di digitale, di efficienza dei processi e di sostenibilità. Entrando anche nel metaverso.
Come evolverà fra cinque anni l’esperienza d’acquisto di un auto?
Pensare a cinque anni è molto difficile, perché viviamo in uno scenario incerto dopo la tempesta perfetta della pandemia. La mancanza di prodotto e di componenti, con la supply chain spesso interrotta, ha creato grandi problemi all’offerta. Insomma è un momento di grande trasformazione in generale e per l’automotive retail in particolare. Periodi che vanno gestiti con molta attenzione e competenza, per evitare che il consumatore ne possa risentire eccessivamente.
La trasformazione dell’auto da bene di proprietà a “prodotto as a service” a che punto è?
Nella sostanza è già una realtà anche in Italia, magari meno consistente rispetto ad altri Paesi europei o agli Stati Uniti. I programmi lanciati dalle case in questa direzione, come il Progetto Valore Volkswagen, per esempio, sono il primo passo per attrarre il consumatore alla logica dell’auto da fruire con un abbonamento mensile comprensivo dei vari servizi di manutenzione e assistenza e tutte le coperture assicurative.
Come stanno cambiando le regole di ingaggio del cliente/consumatore e quanto incide il digitale in questo?
Il consumatore finale ha sempre e comunque bisogno di vedere e provare fisicamente l’auto che vuole acquistare, anche se utilizzerà sempre di più il canale digitale per la scelta del modello. Oggi circa il 30% dei clienti interagisce con un concessionario attraverso almeno uno dei canali di contatto digitali disponibili prima di finalizzare il contratto nel punto vendita. È un dato in costante aumento, e dipende dalla capacità del dealer di utilizzare la piattaforma tecnologica al meglio. Tramite il sito autorigoldi.it, per esempio, è possibile non solo visualizzare e configurare tutte le vetture, ma anche richiedere informazioni, preventivi e prenotare ogni tipo di intervento di assistenza mediante un form dedicato oppure tramite un sistema di LiveChat gestito da un team di operatori specializzati che accompagnano il cliente dalla prima fase di conoscenza del veicolo fino al post vendita, divenendo così un vero e proprio supporto personalizzato.
Su quali strategie di marketing si punterà per vendere? I dati (del consumatore) sono il punto di partenza?
Rispetto all’addetto fisico di vendita, sarà sempre più importante il motore di back office della concessionaria. Io credo sia strategico investire in soluzioni tecnologiche in grado di mettere sulla scrivania del venditore le informazioni più utili per contattare e gestire i clienti, nel rispetto delle normative della privacy e partendo da un enorme database di nominativi e di dati da normalizzare e “pulire”. La trattativa con il cliente è complessa, ha tempi lunghi e diversificati e la gestione dei contatti è un processo che va necessariamente digitalizzato.
L’auto elettrica è una rivoluzione annunciata: dove sono più sensibili e attenti gli automobilisti?
In Italia, mi sembra che non sia ancora un mercato maturo, per tutta una serie di fattori, anche culturali. C’è naturalmente un tema economico, perché senza incentivi le auto elettriche costano oggettivamente di più. E poi l’autonomia e la capillarità dei sistemi di ricarica, che è ancora deficitario. Non è un caso che vi sia molta attenzione sull’ibrido. È comunque una strada segnata, perché gli investimenti effettuati dalle case produttrici in questa direzione sono enormi. Ma resta il fatto che in Italia, almeno per il momento, il consumatore medio non è invogliato ad acquistare una vettura full electric.
Tour virtuali e metaverso: che ne pensa? Diventeranno strumenti di lavoro anche per i concessionari di auto?
Sono perplesso. Anche l’utilizzo dei visori di realtà virtuale ha delle controindicazioni. Dipende ovviamente dalla tipologia del consumatore, perché l’attenzione delle nuove generazioni non è più focalizzata sulle prestazioni bensì sulla connettività, sulla dotazione digitale, sull’impatto ambientale e quindi sui consumi.
AutoRigoldi si considera un trailblazer? E perché?
Nel 2002 sono entrato in azienda. Non conoscevo a fondo questo settore, avevo 40 anni e fatto esperienze diverse ma capii subito che c’era bisogno di cambiare passo dal punto di vista gestionale. Non avevamo mai investito in pubblicità e l’abbiamo fatto, poi abbiamo acceso le luci sull’opportunità di fare marketing in modo strutturato puntando, fra i primi concessionari in assoluto in Italia, su un sistema di Crm evoluto, per approdare oggi nel mondo Salesforce. A seguire lo sviluppo del sito Internet già presente ma statico e i canali digitali. Nel 2020, durante il primo lockdown, il motore dell’azienda non si è mai spento: abbiamo fornito tutti gli strumenti tecnologici necessari alla forza vendita per continuare a operare e attivato un sistema per visualizzare online, da casa, video a 360 gradi dell’intero catalogo. E sa cosa è successo? Che abbiamo finalizzato anche qualche vendita, completamente da remoto. Ciò ha dato una grande forza a tutta l’azienda per superare il momento e pensare ancor di piu’ al futuro.